ÚJ TERMÉKEK TERVEZÉSE,

KIFEJLESZTÉSE ÉS PIACI BEVEZETÉSE

 

 

 

 

Az új termékek fejlesztési folyamatának fő szakaszai

 

Az új termékek fejlesztési folyamatát négy fő szakaszra bontva tárgyaljuk.

 

I. A lehetőségek feltárásának szakasza, amely magába foglalja

1.    a „lehetőségek” elemzését és kutatását,

2.    az új termékekre vonatkozó vállalati politika irányainak meghatározását,

3.    az új termékekre vonatkozó ötletek létrehozását és gyűjtését, továbbá

4.    az ötletek szűrését.

 

II. Az újtermék-koncepció kifejlesztésének és tesztelésének szakasza, amely magában foglalja

1.    a termékkoncepció kifejlesztését és tesztelését és

2.    a marketingkoncepció, illetve az üzleti terv kialakítását.

 

III. A termékfejlesztés szakasza, amely magában foglalja

1.    a termék tényleges kifejlesztését és tesztelését, valamint

2.    a termék marketingprogramjának kialakítását.

 

IV. A piaci bevezetés szakasza, amely magában foglalja

1.    a termék tömegtermelésének megszervezését,

2.    a bevezetés piaci tesztelését,

3.    a piaci bevezetés marketingprogramjának véglegesítését, és

4.    a piaci bevezetés lefolytatását.

 

 

 

I.                  AZ ÚJ TERMÉKEK KIFEJLESZTÉSÉNEK ELSŐ SZAKASZA:

A LHETŐSÉGEK FELTÁRÁSA

 

A lehetőségek feltárása alapvetően két folyamatszakaszt foglal magában:

1.    az innovációs lehetőségek feltárásának és az újtermék-politika célmeghatározásának, valamint

2.    az újtermék-ötletek összegyűjtésének és értékelésének (szűrésének) folyamatszakaszát.

 

 

1.    Az innovációs lehetőségek feltárása és az újtermék-politika

célmeghatározása

 

Az innovációs lehetőségek feltárása – amint a 7.1. ábrából is jól látható – erősen kötődik a vállalat stratégiai tervezési folyamatához.

 

A vállalat stratégiai terve adja meg az újtermék-politika irányvonalát azáltal, hogy meghatározza a vállalat piaci és pénzügyi céljait, növekedési elképzeléseit.

Linda Rochford (1991) a vállalati stratégiai tervezés két olyan funkcióját írja le, amely arra hivatott, hogy irányvonalat adjon az ötletteremtés, -gyűjtés és –szűrés számára. Ezek:

1.      A vállalat innovációs szükségleteinek meghatározása. Az innovációs szükségletek helyzetelmezéssel és piackutatással határozhatók meg. A vállalatnak elemeznie kell környezetét, a termékkörét jellemző piaci és technológiai tendenciákat, a versenyhelyzetet, és meg kell határoznia a vállalat erős és gyenge pontjait.

 

2.      A kutatási területek meghatározása. A vállalatnak ki kell jelölnie a potenciális termék-piaci körök és technológiai területek közül azokat, amelyekre az ötletek kutatása koncentrálódik. A kutatási területek meghatározásában a jól ismert portfolió-tervezési módszerek – mint pl. a Boston Consulting Group ún. BCG portfolió modellje – is komoly szerepet játszhatnak.

 

 

2. Ötletteremtés és ötletgyűjtés

 

Minden új terméket valamilyen ötlet előz meg. Minél több ötlet áll rendelkezésre, annál nagyobb a valószínűsége annak, hogy azok közül néhány sikeres új termékké legyen fejleszthető. Mielőtt az ötletteremtés módszereivel foglalkoznánk, célszerűnek tűnik, a termékötlet fogalmának a tisztázása.1

 

A termékötlet

 

Crawford szerint az a termékötlet értékelhető, amelyik a termék hasznossága mellett, annak elképzelt tulajdonságairól is megállapítást tesz, amely megállapítás a termék formájára vagy a technológiára vonatkozhat.

 

A termékötlet forrásai

A kreativitás szerepe

 

Ötletteremtési módszerek és technikák

 

Az ötletteremtésnek többféle szisztematikus módszere ismert. A szerzők különböző ismérvek szerint csoportosítják ezeket a módszereket. Mathod (1982) három fő csoportot különböztet meg: (1) szisztematikus elemző technikák (amelynek során a problémát részeire bontva elemzik – ilyen például a morfológiai elemzés), (2) asszociatív technikák (ilyen például a brainstorming), és (3) analógiai technikák (ilyen például a szinektika).

 

Crawford (1991)

 

 

 

 

 

Probléma elemzés (problem analysis)

 

A problémaelemzés célja az, hogy feltárja egy-egy termék használatával kapcsolatos gondokat, azokat listaszerűen felsorolja, ezt követően pedig a problémákat elemezve megoldásokat keressen ezekre a gondokra. A problémaelemzés módszere a következő folyamat szerint alkalmazható:

 

1.    Meg kell határozni azt a terméket, esetleg tevékenységet, amelyet vizsgálat alá veszünk.

2.    Meg kell határozni, hogy kik azok a fogyasztók, illetve felhasználók, akik ezt a terméket rendszeresen használják.

3.    A gyakori használóktól információkat kell gyűjteni a termékkel kapcsolatos gondokról. Az információgyűjtés arra is kiterjedhet, hogy ezek a fogyasztók milyen hasznosságot várnának el terméktől, és a gyakorlatban mit kapnak meg.

4.    A problémákat elemezni kell, meg kell például határozni azok súlyosságát és gyakoriságát.

 

1 Az ötletet és a koncepciót az irodalom is és a gyakorlat is olykor azonos értelemben   használja.

 

 

Ötletvihar (brainstorming)

 

A módszert eredetileg Alex Osborn (1963) határozta meg. A csoportos ötletroham alapszabályai:

 

1.    A brainstorming vezetőjének biztosítania kell azt, hogy semmilyen kritika ne hangozzék el.

2.    A legvadabb ötletek is szabad teret kapnak: a vitavezetőnek ösztönöznie kell a résztvevőket a laterális gondolkodásra.

3.    A cél az ötletek minél nagyobb számának produkálása: nem szabad tehát semmi olyat megengedni (mint pl: az adott ötlet részletesebb kimunkálása), ami lelassíthatja az ötletteremtés folyamatát.

4.    Az ötletek kombinációja és továbbfejlesztése megengedett: valaki által felvetett ötletet a többiek továbbfejleszthetik, módosíthatják.

 

 

A tulajdonságok elemzésének módszerei (attribute analysis)

 

Kapcsolatelemzési módszerek (relationship analysis)

 

A termék különböző jellemzői között eddig nem ismert vagy nem alkalmazott kapcsolatokat hozunk létre, és így jutunk el a termék új formáihoz, új alkalmazási területeihez. A kapcsolatteremtési módszerek közül a legegyszerűbb

 

·       a kétdimenziós mátrix (two-dimensional matrix) módszere

·       a morfológiai vagy többdimenziós mátrix (morphological or multidimensional matrix) módszere. E módszer során már a termék több jellemzőjét vizsgálják egyidejűleg  és kísérelnek meg új kapcsolatokat teremteni a jellemzők között.

 

Az ötletek szűrése

 

Az újtermékfejlesztés eddigi szakaszában az volt a cél, hogy minél több ötlet álljon rendelkezésre. Az ötletek létrehozásának vállalaton belüli ösztönzése és a vállalaton kívülről származó ötletek szisztematikus gyűjtése révén az újtermékötleteknek egy nagy halmaza alakult ki. Mivel az újtermékfejlesztés folyamatának további szakaszaiban a fejlesztési költségek rohamosan növekednek, és a vállalat fejlesztési kapacitása is véges, a rendelkezésre álló ötletek közül csak a legjobbakat, legéletképesebbeket szabad továbbvinni. A legjobb ötletek kiválasztására az ötletek szűrése (screening) révén kerül sor.

A „durva” szűrés a rendelkezésre álló újtermékötletek selejtezését jelenti, a „finom szűrés” során a megmaradt öteleteknek az előre meghatározott kritériumok szerinti értékelése, majd ezen értékelések alapján megvalósított rangsorolása valósul meg.

 

SZŰRÉSI KRITÉRIUMOK

 

A „durva” szűréshez használható kritériumok:

- Az ötlet illeszkedik-e a vállalat új termék-politikájában megfogalmazott célokhoz?

- Egyáltalán kivitelezhető-e az elképzelt fejlesztés?

 

 

Piaci szempontok

A piac nagysága

A piac növekedési ü-teme

 

A finom szűréshez használható kritériumok

 

Időigény

A fejlesztés idő-igénye

A piacra vitel időigénye

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

A termék

Egyedisége

Szabadalmazhatósága

 

Fejlesztés kivitelezhetősége

Termékfejlesztés

Technológia

Termelés

Munkaerő

Pénzügyi vonatkozások

 

Az ötlet

összhangja a

Szervezet struktúrájával

Vezetői és személyzeti tapasztalatokkal

Marketing-

Értékesítési-

Termelési gyakorlatával

 

Pénzügyi megfontolások

Beruházási szükséglet

Költségek

Nyereségesség

Megtérülés

 

 

 

AZ ÚJ TERMÉKFEJLESZTÉS

MÁSODIK SZAKASZA:

A TERMÉK- ÉS A MARKETINGKONCEPCIÓ

KIFEJLESZTÉSE

 

 

 

A SIKERES TERMÉKKONCEPCIÓ KIFEJLESZTÉSE

 

1.    A termékkoncepció

 

A termékkoncepció a termékötlet kidolgozott változata, amely a fogyasztó számára kézzelfogható formában jelenik meg. Ahhoz, hogy a termékötlet termékkoncepcióvá váljon, a termékötlethez formát, anyagot és alakot kell rendelni. A termékkoncepciónak a következő kérdésekre kell válaszolnia:

 

Mire használható a termék?

A termék definiálása a használatából származó előnyök, a fogyasztói szükségletek kielégítése, használatának egyszerűsége vagy bonyolultsága, továbbá a biztonság, a szerviz, az eldobhatóság és a környezetvédelem vonatkozásában.

 

Milyen maga a termék?

A termék szerkezetének és az alkatrészek legfontosabb előállítási technológiáinak leírása.

 

Kiket szolgál ki a termék?

A termék célpiaca.

 

Mit jelent a termék a fogyasztók számára?

Rá kell világítania a termékterv ún. „puha” elemeire, amelyek a fogyasztók számára pszichológiai előnyöket jelentenek. Ilyen például a termék jellege „személyisége”, imázsa, a termékérzet és a külső megjelenés.

A fogyasztó szempontjából a sikres termékkoncepció a fenti dimenziók mindegyikét magában foglalja. A termékfejlesztőnek azonban további tényezőket is figyelembe kell vennie a termékkoncepció kidolgozásakor: a gyárthatóság és az összeszerelés, a terméktesztelés, a jövőbeli innováció, a gyors piaci elfogadás, a szétszerelhetőség, az eldobhatóság és a környezetvédelem, a profitabilitás és a versenyképesség.

 

 

2.    Az újtermék-koncepcióra adott fogyasztói reakciók értékelése

 

A koncepció fogyasztók által történő elfogadása határozza meg a vásárlási szándékot, ez pedig hatással van a vásárlási magatartásra. E fejezetrész célja néhány olyan eszköz bemutatása, amelyek segítségével válaszolhatunk a következő kérdésekre:

 

1.    Hogyan reagálnak a fogyasztók a termékkoncepcióra a vásárlási szándékot, a termék fontosságát, az igénykielégítést, a termék más termékekhez viszonyított előnyeit, a termékminőséget stb. tekintve?

 

2.    Hogyan fejleszthető tovább a koncepció?

3.    Mennyire fog a termék beválni, ha a meglévő termékkoncepció alapján fejlesztjük ki?

4.    Hogyan pozicionálhatjuk a terméket a versenyző márkákhoz képest?

 

A koncepcióra adott fogyasztói reakciók tesztelésekor két kulcsfontosságú kérdést mindenképpen figyelembe kell vennünk (Dolan 1992)

 

1.    Mi a legjobb módja a koncepció ismertetésének a felhasználók számára? Szövegesen, vizuális eszközökkel vagy a kettő kombinációjával lehete legjobban bemutatni termékünket?

2.    Milyen kérdések mérik legoptimálisabban a használók reakcióit?

 

 

A koncepció bemutatása

 

A termékkoncepció bemutatható tényszerű, érzelemmentes módon vagy pedig a meggyőzést célzó kommunikációs kontextusban, amint az egy tipikus piaci szituációban is körülveszi a terméket.

 

1.    Első bemutatási mód. A Light Peanut Butter, a természetes mogyoróvaj alacsony zsírtartalmú  változata ízletes kiegészítője lehet a legtöbb étrendnek [ez alapkoncepció (core concept) néven is ismeretes].

 

2.    Második bemutatási mód. A General Mills tudósai csodálatos új módszert fejlesztettek ki az Ön unalmas étrendjének felfrissítésére – a nagy népszerűségnek örvendő mogyoróvaj alacsony kalóriatartalmú változatát. Új Light Peanut Butter nevű termékünk, amely éppolyan ízletes, mint mindig és ráadásul teljesen természetes módon állítjuk elő, a manapság elfogadott legtöbb testsúlyellenörző étrendbe beleillik „pozicionálási koncepció (positioning concept)”.

 

A felmérések azt mutatják, hogy a vásárlási szándék erősödik, amint az alapkoncepció bemutatásától (1. bemutatási mód) a pozicionálási koncepció (2. bemutatási mód) irányába tartunk.

 

 

A koncepció tesztelésekor megválaszolandó kérdések

 

Jellemzően négyfajta adat gyűjthető össze a koncepciótesztelés fázisában: a vásárlás várható mértéke, a termékkoncepcióra adott általános reakciók, a speciális tulajdonságokra vonatkozó adatok és válaszadók jellemzői.

 

A vásárlás várható mértéke (purchase measures)

A vásárlás mértékének elemei a vásárlási szándék (purchase intention) és a vásárlás várható gyakorisága (expected frequency of purchase).

 

 

 

A termékkoncepcióra adott általános reakció

 

A koncepciótesztelés folyamán kapott második adatcsoport magára a termékötletre adott általános válaszadói reakciókkal kapcsolatos. A megválaszolandó kérdések a következők:

 

1.    Egyértelműek-e és hihetőek-e a termék használatának előnyei? Ha a vásárlók nem értik, milyen előnyökkel jár a termék a számukra, vagy nem hisznek a termék alapvető előnyeiben, akkor a koncepciót módosítani kell.

2.    Mennyire fontos az új termék a fogyasztó problémáinak megoldásában? Ezzel a kérdéssel az igényszintet (need level) mérjük. Minél erősebb az igény, annál jobban fog a válaszadó érdeklődni a termék iránt. Az előnyök ugyanis lehetnek egyértelműek és különlegesek, de esetleg nem fontosak.

3.    Milyen mértékben elégíti ki az új termék a fogyasztók igényeit a már meglévő termékekhez képest? Ez a kérdés a meglévő és az új termékek közti elégedettségi rést (satisfaction gap) méri.

4.    Megfelelő értéket kínál-e az új termék az áráért? Reális-e az ár? Minél magasabb az észlelt érték, annál magasabb lesz a vásárlási szándék.

 

 

 

A koncepció közvetítése a műszaki szakemberek felé

 

 

Bár a mérnököket már a termékkoncepció kifejlesztésébe is be kell(ene) vonni, elképzelhető, hogy csak a koncepció műszaki kidolgozását kérik a K+F-től. Crawford (1991) megemlíti, hogy a legtöbb vállalatnál ez a felkérés szokás szerint a kívánatos terméktulajdonságok megadását jelenti, mint például szín, méret, anyag és egyéb külső jellemzők. Crawford azt javasolja, hogy a jellemzők helyett a fogyasztók által keresett előnyöket adjuk meg. Néhány megkívánt tulajdonság vagy esetleges korlátozás részletezhető, de elsősorban az előnyökre szorítkozzunk. A termékelőnyök gyakorlati megvalósítását pedig a K+F osztály biztosítja saját kreativitására támaszkodva. Crawford ezt a marketing és a K+F közötti „szerződésnek” nevezi. A K+F kötelezettséget vállal a szükséges előnyök megvalósulására, a marketing pedig ígéretet tesz a termék sikeres piaci támogatására.

 

 

 

A MARKETINGKONCEPCIÓ ÉS AZ ÜZLETI TERV

KIDOLGOZÁSA

 

 

A termékkoncepció műszaki leírásával párhuzamosan el kell készíteni az új termék piaci bevezetésének, előzetes nagyvonalú marketingstratégiáját, amit – a készültség ezen szakaszában még csak marketingkoncepciónak nevezhetünk. A marketingkoncepciót alapul véve azután nagyvonalú üzleti tervet kell készíteni a termék jövőbeni gazdaságosságának megítélése céljából.

 

A marketingkoncepció tartalma

 

 

Tekintettel arra, hogy újtermék-fejlesztési folyamat e szakaszában a termék még csak „papíron”, koncepcionális formában létezik, az előzetes marketingstratégia akkor töltheti be célját, ha elsősorban a termék célba vett piacát, és a szóban lévő terméknek e piacon elképzelt szerepét írja le. Ennek keretében vizsgálat tárgyává kell tenni a következőket:

 

A termék célba vett piacával kapcsolatban

 

·       a termékkategória célpiacának jelenlegi mérete, jövőbeni várható alakulása;

·       a termék potenciális fogyasztóinak, felhasználóinak leírása, fogyasztói magatartásuk jellemzői;

·       a piacon jelenlévő és a jövőben várhatóan belépő versenytársak, azok magatartása, piacrészesedése;

·       jellemző disztribúciós csatornák;

·       jellemző piacbefolyásolási tevékenység;

·       a termékre vonatkozó esetleges környezeti-környezetvédelmi előírások;

·       jogi szabályozás.

 

 

A termék piaci szerepét illetően

 

·       a termék illeszkedése a vállalat termékpolitikai céljaihoz;

·       a termék tervbe vett pozicionálása, a versenytermékek helye a piacon;

·       a kiaknázandó versenyelőnyök, termékdifferenciálás;

·       a termék kapcsolódása a vállalat jelenlegi termékeihez, termékcsaládjaihoz;

·       a termék várható életgörbéje stb.

 

 

A piac és a termék megfogalamzása és leírása után a marketingkoncepciónak elképzelést kell tartalmaznia az új termék piaci bevezetésének és jövőbeni forgalmazásának eszközrendszeréről. Ezek

 

·       az elképzelt márkapolitika,

·       a csomagolás, forgalmazási tételnagyságok,

·       garancia és kapcsolódó szolgáltatások,

·       várható árak és az árak struktúrája,

·       szóba jöhető és javasolt értékesítési csatornák,

·       a push és pull eszközendszer legfontosabb elemei stb.

 

 

Mindennek alapján a marketingkoncepciónak világos elképzelést kell tartalmaznia a termék jövőbeni szerepéről, piacrészesedésének és értékesítési volumenének hosszabb távú alakulásáról.

 

Miután megszületett az új termék marketingkoncepciója, ki kell dolgozni, elemezni és értékelni kell a termék nagyvonalú üzleti tervét is. Mindig tudatában kell lenni azonban annak, hogy ezek csak előzetes tervek, a fejlesztés későbbi szakaszában még finomításra, véglegesítésre szorulnak.

 

 

 

Üzleti elemzés

 

Az új termékek piacra bocsátásának szigorú pénzügyi és gazdasági követelményei vannak. Ezek a követelmények természetesen vállalatonként eltérőek lehetnek, de a felmérések szerint (lásd például Bush-Houston 1985, 392-395.o.) a vállalat többsége az új termékek megítélésekor az ún. capital budgeting módszereit, a megtérülési időt, az átlagos megérülési rátát és a jelenérték-számítást használja a leggyakrabban.

 

 

AZ ÚJTERMÉK-FEJLESZTÉS

HARMADIK SZAKASZA:

MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI FEJLESZTÉS,

MARKETINGPROGRAM

 

 

 

AZ ÚJTERMÉK MŰSZAKI-TECHNOLÓGIAI FEJLESZTÉSE

ÉS TESZTELÉSE

 

 

Az újtermék-koncepció kifejlesztését és tesztelését követően a projekt kész arra, hogy tovább kerüljön a tényleges – műszaki-technológiai – fejlesztés szakaszába. A koncepciót kialakító szakembereknek immár világos és egyértelmű képük van arról, hogy a megálmodott  új termék milyen fő tulajdonságokkal rendelkezzék, milyen hasznosságot nyújtson majd a célba vett piaci szegmens fogyasztóinak. A marketingkoncepció és az üzleti terv nagyvonalú kidolgozása során már azt is meghatározták, hogy az új termék milyen áron lesz versenyképes a piacon, és milyen mennyiséget lehet majd értékesíteni. Az elképzelt árnak és a termelendő mennyiségnek fontos szerepe van: ez kell, hogy meghatározza majd a fejlesztésnél figyelembe vett költségtényezőket (a felhasználandó anyagok, az alkalmazott technológia stb.).

 

 

Fejlesztési protokoll

 

Célszerű a fejlesztés megindítását megelőzően a fejlesztési követelményeket fejlesztési megállapodásban, az ún. fejlesztési protokollban rögzíteni. A fejlesztési megállapodás – a nem célirányos fejlesztések kiküszöblésével – nagy többletköltségektől kímélheti meg a vállalatot, és hozzájárulhat ahhoz, hogy a fejlesztési és a marketingrészleg szakemberei közötti – hagyományosan nem problémamentes – együttműködés harmonikusabb legyen.

 

A fejlesztési protokoll alapján indul meg az új termékre vonatkozó tényleges kutatási-fejlesztési tevékenység.

 

 

 

Prototípus

 

A fejlesztési tevékenység első „produktuma” a prototípus. A prototípus még nem a végső termék; funkciója az, hogy a maga fizikai megjelenésében is ellenőrizhető legyen, hogy a fejlesztők jól megértették-e a termékkoncepciót. A prototípus fogyasztói tesztelésének a célja az, hogy ellenőrizzük a koncepciótesztek eredményét. A prototípus elfogadását követően indul be az igazi fejlesztői munka. Itt a gyártmányfejlesztés mellett már a gyártásfejlesztés is kiemelt szerepet kap.

 

 

 

Terméktesztek

 

Az újtermék-fejlesztési folyamat e szakaszában alkalmazott tesztek célja az, hogy a termék használat közben legyen értékelhető. Éppen ezért ezeket a tesztelési módszereket termékhasználati tesztelésnek (product use test) nevezik. A tesztelés célja, hogy

·       megállapítsák, vajon az új termék mennyire felel meg azoknak a követelményeknek, amelyeket a termékkoncepció megfogalmazott;

·       hogyan viszonyul az új termék használata a piacon lévő hasonló termékekéhez;

·       mely terméktulajdonságokat kedvel a felhasználó, és melyeket nem; miképpen javítható az új termék;

·       hogyan változnak a felhasználó termékkel kapcsolatos preferenciái az intenzív használat során.

 

 

A terméktesztek típusai a teszt helye szerinti bontásban

 

Az új terméket először általában a vállalaton belül tesztelik. „Házon belül” tesztelheti az új terméket maga a fejlesztési részleg, a vállalat szakértőket hívhat meg, és végül kiadhatja a terméket a vállalati alkalmazottaknak próbahasználatra. Szükséges az is, hogy az új terméket a vállalaton kívül, valós piaci feltételek között, a potenciális felhasználók is értékeljék. Az ilyen tesztelésnek is több formája létezik: az egyiket, a vállalat által kiválasztott központi helyen (central location test) – például a vásári bemutatóstandon, a tesztelésre kiválasztott üzletekben stb. – végzik. A másik lehetőség pedig az, amikor a tesztelést a felhasználónál, a felhasználás helyén (at the point of use) – például háztartásokban, az ipari termékek esetében a potenciális partnervállalatok telephelyén – végzik.

 

 

A terméktesztek típusai az alkalmazott módszer szerint

 

·       Megkülönböztetünk ún. „nyílt” és „vak” tesztelést. A „vak” tesztelés során a fogyasztó nem tudja, hogy mely cég milyen márkáját teszteli. A nyílt teszt során a tesztelő a terméket úgy látja, ahogy az a piacon megjelenik, és így reakcióját a termék fizikai tulajdonságain túl a márkával, illetve a céggel kapcsolatos asszociációi is motiválják.

·       Attól függően, hogy az új terméket önmagában vagy egy, esetleg több azonos funkciójú termékkel való összehasonlításban tesztelik, beszélhetünk egytermékes tesztről (monadic product test) és többtermékes tesztről (multiproduct test).

·       Ha  kettő vagy több terméket tesztelünk, akkor a tesztelés maga lehet azonos idejű, szimultán termékteszt (simultaneous product test), illetve egymást követő, szekvenciális termékteszt (sequential product test). Az első esetben a két terméket egyidejűleg használják és értékelik, a második esetben pedig arra kérik a tesztelőt, hogy egy bizonyos ideig (például egy hétig) az első terméket, azt követően pedig bizonyos ideig a második terméket használja, és utána adjon értékelést.

 

 

 

A terméktesztek során a tesztet kezdeményező cég arra kiváncsi, hogy a fogyasztók

·       kedvelik-e, és ha igen, mennyire kedvelik az új terméket (önmagában értékelve vagy más termékekkel való összehasonlításban) ;

·       mi a valószínűsége annak, hogy megvásárolnák a terméket;

·       milyen terméktulajdonságokat tartanak fontosnak;

·       miképpen értékelik a terméknek ezen tulajdonságokban nyújtott teljesítményét;

·       melyek a használat pozitív és negatív tapasztalatai?

 

A teszt összesített eredményei visszakerülnek a fejlesztési részleghez, ahol végrehajtják a terméken szükséges módosításokat.

 

 

 

A MARKETINGPROGRAM FINOMÍTÁSA

 

 

Az újtermék-fejlesztési folyamat, amint azt 7.2. ábrán bemutattuk, azonban két fő csatornán folyik: a termék fizikai összetevőinek fejlesztése mellett – azzal párhuzamosan – kell hogy elkészüljön az új termék marketingterve. A koncepciókészítés szakaszában kialakult az új termék bevezetésére vonatkozó nagyvonalú, koncepcionális marketingstratégia. Nézzük meg, hogy a fejlesztés ezen szakaszában a marketingterv mely területein lehet a programon finomítani.

 

 

A célpiac konkrétabb definiálása

 

A piaci tesztek eredményei módosíthatják az eredeti elképzeléseket, rávilágíthatnak esetleg arra, hogy az eredetileg elképzelt fogyasztók mellett mások is szóba jöhetnek, más felhasználási, alkalmazási lehetőségeket is érdemes figyelembe venni. A célpiac konkrétabb definiálása a termék esetleges módosításaira (differenciálására) is felhívhatja a figyelmet, és részletesebb információkat nyújt a várható versenyhelyzettel kapcsolatban is.

 

 

A termékpolitikai eszköztár kialakítása

 

A terméktesztek eredményei alapján kell meghatározni a termékpolitika eszköztárát. Ezek közül – a teljesség igénye nélkül – néhányat felsorolunk:

·       ki kell alakítani a termék induló választékpolitikáját (kiszerelési nagyság, ruházatnál: méretezés stb.).

·       meg kell határozni a termék esetleges csomagolását és a csomagoláson alkalmazandó promóciós eszközöket

·       meg kell határozni a termék bevezetése során alkalmazandó márkapolitikát

·       meg kell tervezni azt, hogy a termékhez milyen szolgáltatások fognak társulni és ki kell alakítani azok működtetésének mechanizmusát stb.

 

 

 

Az alkalmazandó árpolitika meghatározása

 

A célpiac, a versenyhelyzet, a pozicionálási stratégia és fejlesztés során már konkrétabban megismerhető várható költségek ismeretében meg kell határozni:

 

·       az új termék induló árszintjét.

·       A választékpolitika függvényében az árak differenciálásának elveit és módszereit.

·       Az árengedmények rendszerét.

·       Az árpromóció lehetséges területeit stb.

 

 

 

Az új termék forgalmazására vonatkozó elképzelések kialakítása

 

A termékre vonatkozó marketingkoncepció finomítása ezen a területen a következők meghatározását jelenti:

 

·       Az alkalmazandó értékesítési csatorna szintjei (egyszintű, kétszintű, háromszintű).

·       Az értékesítés intenzitása (exkluzív, szelektív, intenzív).

·       Push vagy pull jellegű stratégia alkalmazása és annak következményei.

·       Az értékesítésbe bevonandó szervezetek köre és a velük szemben támasztott követelmények.

·       A merchandising alapelvei.

·       A logisztika követelményei stb.

 

 

 

A piacbefolyásolási eszköztár meghatározása

 

A marketingkoncepcióval, a pozicionálási stratégiával és az eszközrendszer többi elemével összhangban ki kell alakítani a piaci bevezetést megelőző, a bevezetéshez társuló és a későbbiek során alkalmazandó piacbefolyásolási elveket és eszközrendszert.

 

·       A piacbefolyásolás vezérmotívumai.

·       Célközönség.

·       Az alkalmazott eszközrendszer.

·       Javasolt költségvetés.

·       Ütemterv stb.

 

A marketingterv kialakítása során a vállalatok általában támaszkodnak már piacon lévő termékeik tapasztalataira. Akkor jelent nagyobb gondot a marketingterv összeállítása, ha az új termék merőben eltér a többi terméktől, és ilyen irányú tapasztalatokkal a cég még nem rendelkezik.

 

 

 

AZ ÚJTERMÉKFEJLESZTÉS

NEGYEDIK SZAKASZA:

A PIACI BEVEZETÉS

 

 

 

Az újtermék-fejlesztési folyamat eddig tárgyalt szakaszaiban a két ágon folyó tevékenységek eredményeképpen az újtermékötletből újtermék-koncepció készült, tesztelték a koncepciót, meghatározták az újtermék marketingstratégiáját, kifejlesztették és tesztelték a terméket, kialakították a tömegtermelés technológiáját (és bár erről nem szóltunk: a kísérleti gyártás során tesztelték a technológiát), finomították a termék piaci bevezetésére vonatkozó marketingtervet. Mindennek eredményeképpen tehát tulajdonképpen minden készen áll a piaci bevezetésre: rendelkezésre áll már – végső fizikai formájában a termék (vagy a szolgáltatáscsomag) és kész a bevezetés maketingterve.

 

Az újtermék-fejlesztési folyamat utolsó fázisa két részből tevődik össze:

·       a piaci bevezetés előkészítésének szakasza, és

·       a teljes körű piaci bevezetés szakasza.

 

 

A piaci bevezetés előkészítése

 

Egy-egy termék teljes körű piaci bevezetése (vagy ahogyan másképpen nevezik: „kereskedelmi” bevezetése, angolul: commercialization) nagy befektetést igényel, következésképpen nagy a kockázata is. A piaci tesztek ezt a kockázatot hivatottak csökkenteni azáltal, hogy vagy szimulált vagy valóságos piaci viszonyok között „mérik meg” a tervezett piaci bevezetési program hatékonyságát. Többféle piaci teszt létezik, ezek költségigénye az alkalmazott módszer függvényében jelentősen eltérő lehet.

Mielőtt azonban ezek tárgyalásába kezdenénk, szeretnénk rámutatni arra, hogy a piaci tesztek egyik nem elhanyagolható célja az is, hogy – a marketingprogram ellenőrzésével párhuzamosan – adatokat szolgáltasson az új termék várható forgalmának előrejelzéséhez is.

 

Az új termékek várható forgalmának előrejelzése

 

A célpiac nagyságát a szóba jöhető (potenciális) vevők száma, illetve a vásárlás (használat) gyakorisága határozza meg. Mindig vannak a potenciális vevők között olyanok is, akik szükségleteiket nem az adott osztályba tartozó termékekkel elégítik: ezek száma csökkenti a célpiacot. Az így maradt vásárlóknál az új termék piaci sikere attól függ, hogy mennyien és milyen gyorsan szereznek tudomást az új termék létezéséről, továbbá azok közül akik tudomást szereztek a termékről, mennyien próbálják azt ki, és végül azok közül akik kipróbálták, mennyien válnak a termék rendszeres használójává.